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Cómo puedes maximizar tu ROI usando Realidad Virtual

La realidad virtual, también conocida como VR, es el futuro de las progresiones lógicas para el consumo de contenido en Internet.


Sin embargo, su funcionalidad propone que los dispositivos sean utilizados de una forma más personal, por eso las marcas deben esforzarse para ejecutar campañas muy efectivas y lograr ese factor diferenciador que las harán recordadas.

Por eso, en la actualidad, cuando se vende el concepto para una campaña de VR a un cliente, debe estar principalmente enfocada en niveles de engagement y ahorro de tiempo.

Esta tecnología ofrece niveles de participación por parte de los usuarios que no existen en los medios tradicionales.

Vivimos en un mundo revolucionado por las redes sociales, que traen mucha distracción al tener demasiado contenido al mismo tiempo, creando tiempos de atención muy cortos.

La mayoría de los esfuerzos realizados por equipos de marketing digital hoy en día, prácticamente buscan mostrarse en pequeñas ventanas por tiempos muy limitados. Las oportunidades son cada vez menores para capturar atención y entregar mensajes eficazmente.

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El contenido 2D tradicional, sin importar qué tan estratégico o integrador sea para el usuario, debe ser visto desde cierta distancia y solo ofrece un nivel de engagement limitado. Cuando alguien es introducido a una experiencia de VR, está completamente inmerso, lo que significa que el engagement es del nivel más alto posible.

Su atención está 100% enfocada al contenido, por eso tienes la completa capacidad de entregar el mensaje a la perfección, metiéndolos en una historia con una perspectiva en primera persona.

Si esta experiencia resulta ser buena, puedes garantizar que seguirás manteniendo su atención por el tiempo que quieras.

El reto para todas las marcas que quieren utilizar Realidad Virtual, además de crear un contenido que realmente enganche al consumidor, es saber cómo asegurar que este trabajo de verdad creará empatía y llevará a los espectadores a tomar acciones.

Lo primero que debe definir la organización si quiere obtener ROI con esta campaña, es su propósito al crear esta experiencia VR.

Por ejemplo, cambiar la percepción del público hacia la marca, crear conciencia, conseguir más clientes, etc.

A continuación describiremos cuatro excelentes formas en las que se puede enfocar el retorno de inversión:

1 – Mejorar la percepción de marca entre la audiencia existente

 

Cuando los consumidores de una marca se caracterizan por adaptarse a las tendencias y estar presentes en distintas plataformas tecnológicas, una campaña de realidad virtual sin duda alguna tendrá un impacto positivo en el posicionamiento. Otra circunstancia indicada para optar por VR para presentar una campaña es tener un mensaje complejo, que se deba explicar de manera gráfica para que sea lo más conciso posible.

Si esto trata de innovación y nuevos procesos, más acertado será utilizar este medio. Si ya conoces bien a tu audiencia, tienes un nuevo proyecto para presentar como marca y quieres generar el mayor interés posible de una manera revolucionaria, tienes todos los puntos a tu favor para brindarles esta experiencia. La receptividad será sumamente alta.

2 – Fortalecer relaciones existentes

 

Puedes tener una audiencia definida y una comunidad creada, pero sabemos que solo un porcentaje realmente está ubicado en los altos niveles de engagement.

No puedes olvidarte de este grupo que ha mostrado su lealtad. Cuando tienes una campaña de realidad virtual, el público debe optar voluntariamente para ser parte de esta experiencia, por eso es que buscamos a los usuarios fieles en este caso. Creemos que cuando alguien quiere una vista individual en una presentación en VR por parte de una organización, esta persona está lista para iniciar una conexión emocional más cercana con esa marca. Las experiencias de realidad virtual pueden ser tan vivaces que pueden crear memorias muy duraderas, por eso queda de parte del equipo creativo darle un enfoque emocional al contenido y así lograr este vínculo especial con el usuario.

3 – Darse a conocer entre nuevas audiencias

 

Puedes tener un público bien definido y establecido, pero posiblemente no has terminado de hacer dar a conocer tu marca en todos los sitios donde se encuentra tu consumidor ideal.

La realidad virtual aún está en una etapa temprana y tiene características muy llamativas, por eso cuando se activa y se distribuye bien, puede tener el potencial de conseguir buenas reseñas y una extensa cantidad de publicidad “boca a boca” entre el público.

Una práctica que ha sido utilizada por las marcas que ya se han atrevido a ejecutar campañas de VR, es crear una versión de 360 grados tanto para verlo con el dispositivo, como para publicarla con la nueva funcionalidad Facebook Spherical Video. De esa forma el alcance será mucho mayor complementado en las plataformas online y habrá más oportunidad de llegar a nuevas audiencias.

4 – Crear conexiones personales con nuevas audiencias

 

En este caso, VR es ideal. Aprovechando que apenas está empezando a calar entre el público, hay muchas personas que están ansiosas por tener esa experiencia por primera vez.

Crear un video en realidad virtual le provee a las marcas la oportunidad de crear engagement con audiencias tanto nuevas, como existentes. Lo mejor de todo es que es en persona y de una forma íntima.

Muchas compañías han creado giras entre distintos lugares donde suele haber presencia de su target para presentar sus campañas. Muchos medios tradicionales no pueden igualar la cercanía que se puede establecer activando una experiencia VR.

¿La realidad virtual debería convertirse en una nueva herramienta común en el marketing?

 

Hablemos un poco sobre objetivos finales y KPIs. La realidad virtual tiene el poder de lograr varias metas organizacionales. Como en todo medio de comunicación emergente, mientras más compañías se involucren, más métricas serán publicadas para estudiar las acciones del consumidor deseado.

Desde consideración de marca, familiaridad, compras, lealtad hasta completar una larga lista de indicadores, la realidad virtual está demostrando el potencial que tiene para crear impacto en las percepciones de muchos individuos, siendo capaces de hacer conversiones.

La meta es trabajar con marcas que tengan un pensamiento e identidad siempre orientados hacia el futuro y la innovación, porque esa es la manera más adecuada de contar historias que hagan un cambio social positivo.

Crear contenido “irresistible” en VR.

 

Si alguna vez has tenido alguna experiencia de realidad virtual, conoces el poder que tiene para crear emociones instantáneas. Como hemos dicho anteriormente, los dos elementos más importantes que se deben optimizar son el engagement y el tiempo de inmersión, por eso el contenido debe tener una calidad tal que atrape al usuario y saque a relucir emociones positivas alineadas al mensaje de la marca.

 

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Mientras más inolvidable sea la experiencia para el usuario, mayor podría ser tu retorno de inversión.

Aquí hay algunos ejemplos de cómo ciertas marcas e industrias han aplicado esta fórmula:

Coca-Cola

Un conferencista de Barcelona llamado Guido Rosales, presentó aquí en España contenido VR para esta legendaria marca. El núcleo de la estrategia de marketing era crear sentimientos de felicidad.

No es un secreto para nadie que a los años 50, Coca-Cola creó su campaña de Papá Noel para modernizar su imagen.

También sabemos todos que cuando vemos este escenario navideño, nos sentimos felices. Hemos llegado al punto de vincular el rojo de su traje con la imagen de Coca-Cola creada desde esa época, lo que es un insight perfecto para ser aprovechado. Ahí es cuando decidieron crear un paseo en trineo virtual, donde los usuarios se puedan sentar en un trineo real, ponerse un par de gafas Oculus Rift y pasear con Papá Noel mientras va por la noche entregando sus regalos.

La experiencia solo dura pocos minutos, pero le da al usuario algo para recordar por mucho tiempo, con un factor diferenciador positivo que nunca podría haber sido logrado con los medios tradicionales.

 

Viajes y turismo

Pasemos de enfocarnos en una marca, a toda una industria. Especialmente una que está saltando al mundo de la realidad virtual con mucho compromiso. Existen varias de sus compañías que están usando contenido y aplicaciones integradas con video 360 y dispositivos Google Cardboard para mostrarle a los turistas los destinos a los que quieren viajar, pero no han podido visitar nunca antes.

Para poner un ejemplo, las grandes empresas Thomas Cook y Failte Ireland utilizan estas vías para brindarle al usuario nados con delfines, escalar acantilados, explorar castillos históricos donde muchos viajeros tendrían problemas para ingresar, como también parques ambientales protegidos y otras áreas de acceso limitado.

Música y arte

En esta industria caracterizada por su nivel creativo, PsychFi Lab creó una experiencia musical con Google Cardboard llamada #HackthePlanet que mostró una canción original con melodías de Simon Boswell (compositor para la película Hackers). Esta aplicación lleva al usuario a un paseo psicodélico que se reproduce en secuencia a la pista.

La aplicación se lanzó en el MCM Comic Con de Londres 2015, se sincronizó con una actuación musical en vivo y la audiencia fue invitada a disfrutar la experiencia de forma compartida. El evento fue documentado, logrando un récord mundial entre eventos de esta categoría, recibiendo una enorme cantidad de reseñas positivas en la prensa.

Ahora, queremos presentar otros tres casos de una forma más práctica. Vamos a evaluar algunas grandes empresas que han ejecutado campañas de VR y han publicado los resultados de su ROI en detalle.

 

Marriott

La empresa hotelera creó una estrategia de marketing, que tenía como objetivo transportar al usuario por completo a un destino viajero.

A diferencia de los ejemplos que dimos anteriormente, en esta ocasión el participante tuvo la oportunidad de sentir la temperatura y consistencia del clima mientras podía ver exactamente lo que sucedía alrededor. Esta experiencia se daba a lugar en una cabina acondicionada para convertirse en el lugar deseado. La meta de esta campaña era ganar credibilidad por parte de los viajeros más jóvenes que aún no han visitado ciertos tipos de destinos. Ahora veamos cómo fue su retorno de inversión: Esta cabina fue presentada en 2014, un año muy bueno para la empresa.

En el último cuarto del 2014, los ingresos de Marriott fueron de aproximadamente 3.6 billones, mientras que a finales del 2013 lograron 3.2 billones. Eso significa un muy fuerte 12.5% en tan solo un año para una compañía de este tamaño.

 

Coca-Cola

Volvemos a hablar de Coca-Cola, pero esta vez con un enfoque un poco distinto. Con este segundo ejemplo de esta marca, podemos aprender que comercializar servicios a través de VR es la clave en esta época para ganar buen retorno de inversión y crear un vínculo entre el cliente y la compañía.

Su campaña se basó en crear un escenario para la Copa del Mundo Brasil 2014, donde los participantes entraban en la réplica de un vestuario donde se ponían unas gafas Oculus Rift y salían al campo de juego a disputar un partido. La idea era hacer que el usuario se divirtiera y presentarle la marca en el proceso sin necesidad de interrumpirlo o molestarlo. Observemos cómo resultó su ROI: El público terminó diciendo que “gracias a Coca-Cola” tuvieron la oportunidad de vivir algo semejante.

La marca pudo aumentar la afinidad de marca entre los fanáticos del Mundial de Fútbol el doble que su competencia, Pepsi. Durante el torneo, el alcance en cuanto a presencia de marca creció 884% y continuó un 8% después de terminar la Copa del Mundo.

Merrell

Bastante parecido al anterior caso de éxito, Merrell creó una campaña de marketing para hacerle vivir a las personas la experiencia de hacer senderismo mientras zapatos de esta marca.

La compañía le facilitó al público sus mejores botas para escalar y podían pasar por una aventura en un valle de rocas visualizado en un dispositivo Oculus Rift. Veamos cómo resultó su retorno de inversión: Merrell ganó el premio BizBash 2015 por “Mejor Uso de Tecnología en un Evento”. También ha generado mucho ruido en la prensa y esta campaña que se llamó “Trailscape” fue nombrada como posiblemente la más creativa de ese año, con reseñas muy positivas en Adweek, Business Insider y otros portales de renombre.

Este fue exactamente el resultado que buscaban.

 

Estamos en la época para experimentar

La realidad virtual está apenas en sus primeros años de crecimiento, por eso aún no hay muchas reglas ni referencias. El proceso de experimentación y análisis de datos puede conducir tanto a mejorar la relación con la audiencia actual, como sumar nuevas personas a la comunidad. Esta es una oportunidad de oro por la que vale la pena arriesgarse. Nos encontramos en un punto en el que debemos sorprender a nuestros consumidores de nuevas maneras. El ROI que lograrás con el uso de VR tiene grandes oportunidades de ser inmediato y positivo, gracias a la etapa en la que se encuentra esta tecnología.

El truco es llegar antes que los demás para dar impresión memorable y emotiva.

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  1. […] history exitosos son publicados en varios periódicos, pero hay que tener cuidado para evaluar el ROI con los ojos de un cliente, yendo más allá del primer punto de vista que es el del efecto […]

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